Dịch vụ và tiêu dùng
29/04/2022
Kỳ vọng về trải nghiệm trong ngành dịch vụ

Đại dịch Covid đã đẩy nhanh tiến độ số hóa của gần như tất cả các quốc gia và ngành nghề trên thế giới, nhiều mục tiêu chuyển đổi số trong 10 – 20 năm đã được hoàn thành trong vòng một năm, thậm chí nhanh hơn. Mặt khác, nó cũng làm tăng sự cạnh tranh ở tất cả các ngành nghề. Giờ đây, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp không chỉ nằm ở sản phẩm, bởi khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy hàng trăm doanh nghiệp cung cấp cùng một loại sản phẩm, dịch vụ với giá thành gần như tương tự nhau chỉ bằng một cú click chuột. Trong thời đại công nghệ tiên tiến và nền kinh tế trải nghiệm (nơi khách hàng ưu tiên chi trả cho các trải nghiệm thay vi cảm giác sở hữu một sản phẩm, dịch vụ), các công ty buộc phải cạnh tranh bằng trải nghiệm khách hàng.

Nhưng phạm vi trải nghiệm khách hàng cũng thay đổi theo từng ngày. Để chiếm được trái tim và ví tiền của các “thượng đế”, các công ty phải cung cấp các tương tác thú vị và được cá nhân hóa, đồng thời thể hiện rằng họ luôn quan tâm đến lợi ích tốt nhất của khách hàng.

Để làm được điều này, một trong những ưu tiên đầu tiên của các doanh nghiệp chính là thấu hiểu khách hàng và kỳ vọng của họ. Ngành công nghiệp dịch vụ - một trong các ngành nghề phải tiếp xúc với khách hàng hằng ngày, đang tích cực ứng dụng công nghệ để nhìn xa hơn và thấu hiểu các tiêu chuẩn khách hàng đưa ra chính xác và hiệu quả hơn.

Vai trò của trải nghiệm khách hàng trong ngành dịch vụ

Dịch vụ là ngành nghề có tầm ảnh hưởng lớn ở tất cả các quốc gia trên thế giới. Tại Việt Nam, xét trong cơ cấu nền kinh tế năm 2021, lĩnh vực dịch vụ chiếm 41% tổng GDP quốc nội. Tại các nền kinh tế phát triển hơn như Anh Quốc, con số này là 79%. Trước những con số khổng lồ này, rõ ràng kỳ vọng của khách hàng luôn đóng vai trò vô cùng quan trọng cho doanh thu và mục tiêu kinh doanh của công ty.

Ba ngành nghề thuộc mảng dịch vụ: Ngành chăm sóc sức khỏe, du lịch và bán lẻ là 3 nhóm ngành nghề cần hướng khách hàng nhất, trong khi ngành sản xuất, chính phủ và dịch vụ tài chính là những ngành ít cần tới các tính năng hướng khách hàng nhất.

Giờ đây, một nhà hàng không chỉ thuần phục vụ đồ ăn bởi khách hàng đánh giá họ trên một thang điểm vô cùng phức tạp: từ chất lượng món ăn, giá trị bữa ăn (bao gồm các trải nghiệm trước, trong và sau khi dùng bữa), vệ sinh, vị trí đến các tương tác online và offline với nhà hàng. Đây là những yếu tố quan trọng mà mọi nhà hàng phải đáp ứng để mang đến những trải nghiệm có ý nghĩa, giúp thúc đẩy kết nối với thương hiệu ở mọi điểm tiếp xúc. Theo Deloitte, các yếu tố kiến tạo trải nghiệm khách hàng xuất sắc tại nhà hàng và các doanh nghiệp trong lĩnh vực F&B có thể chia thành 5 mục tiêu chính:

  • Phải lôi cuốn: Các tương tác với khách hàng cần diễn ra một cách thoải mái, thân thiện, chân thực. 

  • Trao quyền cho  khách hàng: Cho khách hàng nhiều lựa chọn dịch vụ hoặc khả năng tùy chính dịch vụ theo nhu cầu, đồng thời lắng nghe và hành động theo phản hồi của khách hàng.

  • Lắng nghe khách hàng: Doanh nghiệp nhận diện được xu hướng dựa trên hành vi và nhu cầu của khách hàng

  • Làm khách hàng vui: Tạo ra những khoảnh khắc ngoài mong đợi của khách hàng để họ ghi nhớ và chia sẻ, cá nhân hóa trải nghiệm là một điểm cộng lớn.

  • Hiểu khách hàng: Ghi nhớ khách hàng và sở thích của họ, đồng thời dự đoán được nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng.

Con số thể hiện nhu cầu theo nhóm tuổi khách hàng theo 5 mục tiêu kể trên


Khi doanh nghiệp trong ngành dịch vụ không đáp ứng được một trong năm hoặc tất cả các yêu cầu bên trên, khách hàng - người đặt nhiều kỳ vọng vào các doanh nghiệp sẽ cảm thấy thất vọng - khoảng cách giữa trải nghiệm thực tế và kỳ vọng khách hàng sinh ra từ đây.

Khoảng cách trải nghiệm khách hàng về cơ bản là khoảng cách giữa những gì khách hàng muốn và những gì các doanh nghiệp thực sự cung cấp cho họ, hay có thể nói đó là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và thực tế trải nghiệm họ có với doanh nghiệp. Đó là hệ quả của việc doanh nghiệp không đáp ứng được mong đợi của khách hàng. 

Vì sao quá trình cung cấp dịch vụ xảy ra “khoảng cách kỳ vọng” trong trải nghiệm khách hàng?

Ngày nay, trải nghiệm là lý do khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của một công ty thay vì các đối thủ cạnh tranh khác. Theo một khảo sát của Bain & Company với 362 doanh nghiệp, trong khi 80% doanh nghiệp nghĩ rằng họ đã mang lại cho khách hàng “trải nghiệm vượt trội” thì chỉ 8% khách hàng đồng ý với ý kiến này. Khoảng cách giữa 80% và 8% chính là “điểm mù” dễ thấy nhất của các nhà quản lý và là minh chứng cho thấy có khoảng cách trong việc cung cấp trải nghiệm trong quá trình mua hàng và thực sự đáp ứng đúng, đủ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Vậy, lý do là vì đâu?

Đọc thêm: Khi lòng trung thành của khách hàng trở thành loại tiền tệ của tương lai

Doanh nghiệp không hiểu khách hàng của mình

Hành trình của khách hàng ngày càng phức tạp với nhiều điểm chạm hơn bao giờ hết. Điểm chạm khách hàng (customer touchpoint) là những tương tác từ trực tiếp, gián tiếp của khách hàng đến trực tuyến, ngoại tuyến với thương hiệu trong suốt hành trình mua hàng. Trong một bức tranh phức tạp như vậy, nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc xác định đúng tệp khách hàng của mình. Nếu sai ngay từ bước ban đầu này, các thông tin về người dùng như thói quen mua sắm, sở thích, hành vi,.. sẽ sai lệch, dẫn tới các chiến dịch marketing/ bán hàng không hiệu quả.

Vì thế điều quan trọng đầu tiên các doanh nghiệp cần nắm được chính là “Ai là khách hàng của tôi?” để từ đó mang lại đúng giá trị cho đúng người, đúng lúc. Thông thường, các doanh nghiệp lớn trên thế giới tránh được sai lầm này nhờ đo lường và phân tích trải nghiệm khách hàng ở tất cả các tương tác, dù là ở cửa hàng, trên các kênh mạng xã hội hay ứng dụng,..

Doanh nghiệp không có chiến lược xuyên kênh Omnichannel

Người mua hàng hiện nay sử dụng nhiều kênh online và offline khác nhau theo sở thích cá nhân, nhưng họ đều mong muốn có thể tìm thấy thương hiệu yêu thích trên kênh họ hay sử dụng. Điều này đồng nghĩa, doanh nghiệp phải có mặt ở bất cứ nơi nào khách hàng tới. Vì thế, chiến lược xuyên kênh omnichannel là điều cần thiết để cung cấp các dịch vụ và trải nghiệm theo mong đợi của người tiêu dùng. 

Cũng phải nói thêm, thách thức chính nằm ở tính linh hoạt và nhất quán khi doanh nghiệp buộc phải cung cấp nhiều kênh với trải nghiệm liền mạch khi khách hàng chuyển đổi từ kênh này sang kênh khác.

Doanh nghiệp không ứng dụng được dữ liệu hoặc không đủ năng lực công nghệ

Để đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng, các công ty cần có cơ sở hạ tầng dữ liệu hỗ trợ giao tiếp xuyên kênh omnichannel. Nguyên nhân chủ yếu dẫn tới khoảng cách kỳ vọng ở đây thường bắt nguồn từ hệ thống CRM lỗi thời hoặc việc các bộ phận khác nhau sử dụng các công nghệ khác biệt trong việc lưu trữ và quản lý dữ liệu. 

Doanh nghiệp trong ngành dịch vụ cần làm gì để cải thiện trải nghiệm khách hàng?

Khoảng cách kỳ vọng trong trải nghiệm khách hàng nảy sinh khi các nhà quản lý không nhận thức được chính xác các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó cung cấp các dịch vụ, nội dung và khuyến mãi không liên quan, thậm chỉ là… ngớ ngẩn. Khoảng cách trải nghiệm này có thể xem như “gót chân Achilles” của các doanh nghiệp thuộc ngành dịch vụ - những người cần lấy khách hàng là trung tâm.

Điều cần nhất đối với các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ chính là một chiến lược kiến tạo trải nghiệm khách hàng tổng hợp giúp định hướng hành động: Ai là khách hàng của công ty, các chiến lược hành động là gì và công nghệ nào cần ứng dụng trong từng chiến dịch trong ngắn và dài hạn? Chỉ khi xây dựng được một chiến lược trải nghiệm chính xác, doanh nghiệp mới có thể xác định đúng đắn đâu là việc cần ưu tiên và làm như thế nào để thực sự hiệu quả trong số các định hướng dưới đây:

Cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa

Trong ngành dịch vụ, điều tuyệt vời nhất mà khách hàng nhận được chính là cảm giác họ được biết đến, trân trọng và phục vụ với sự cẩn trọng và tận tình tối đa - đây là điều mà chỉ có các trải nghiệm cá nhân hóa mới làm được. Cá nhân hóa trải nghiệm không chỉ giúp hướng khách hàng đến những sản phẩm, dịch vụ mà họ thực sự thích và giúp hành trình mua hàng của khách hàng trở nên dễ dàng hơn; mà còn cải thiện doanh số bán hàng. Theo nghiên cứu, 80% khách hàng muốn dùng lại dịch vụ của doanh nghiệp nếu được cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa.

Dịch vụ khách hàng chất lượng

Không chỉ các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ mà tất cả các doanh nghiệp nói chung cần thể hiện cho khách hàng thấy rằng doanh nghiệp quan tâm đến họ và những điều quan trọng đối với họ - và dịch vụ khách hàng là cách để thực hiện điều đó. 

Dịch vụ khách hàng chất lượng đang giúp các doanh nghiệp top đầu ngành dịch vụ ở Mỹ hưởng thêm 17% giá trị mỗi đơn hàng. Nỗ lực tìm hiểu về mong muốn, cảm xúc và niềm tin của khách hàng, đồng thời trao quyền để nhân viên thực sự giúp đỡ và tạo ra những giá trị thực sự mỗi khi khách hàng tìm tới họ là chìa khóa đi tới thành công.

Trải nghiệm với nhãn hàng đồng nhất, xuyên suốt trên các kênh 

9 trong 10 người người mua hàng hiện nay muốn có trải nghiệm xuyên kênh liền mạch, nhưng liệu doanh nghiệp có sẵn các sản phẩm/dịch vụ trên tất cả các kênh hiện có cho khách hàng không? Theo Forrester, 31% khách hàng Mỹ tiếp cận doanh nghiệp thông qua Twitter và gần một phần ba khách hàng sử dụng tin nhắn SMS để yêu cầu hỗ trợ vào năm 2021. Điều thú vị là họ không tiếp xúc với doanh nghiệp qua một kênh duy nhất, nhưng lại yêu cầu có trải nghiệm đồng nhất trên tất cả các kênh. Chẳng hạn, một khách hàng đặt phòng qua website cho một chuyến du lịch sẽ trông đợi khách sạn này biết tới booking của họ và trả lời các thắc mắc một cách có ích, kể cả khi khách hàng chọn các kênh khác như mạng xã hội hoặc hotline. 

Ứng dụng dữ liệu

Để làm được tất cả những điều kể trên, khả năng quản lý dữ liệu của tổ chức là chìa khóa. Chỉ khi có hiểu biết toàn diện về các nhóm khách hàng, doanh nghiệp mới thực sự “customer-centric” (hướng khách hàng). Những công ty thuộc "câu lạc bộ" vốn hóa trên một nghìn tỷ USD - Google, Amazon, Microsoft, Apple - hay mạng xã hội lớn nhất thế giới, Facebook, đều giành được vị trí dẫn đầu nhờ việc phân tích và khai thác nguồn tài nguyên dữ liệu số để hiểu được chính xác nhu cầu của người mua và có cái nhìn tổng thể của bộ máy doanh nghiệp.

Tuy nhiên, ngay cả khi thu thập được một khối lượng lớn dữ liệu, rất ít doanh nghiệp có thể hiểu và có thể phân tích để lên các chiến lược hành động thích hợp. Lý do chính đến từ sự thiếu sót trong năng lực triển khai công nghệ hoặc chọn lựa công nghệ không phù hợp với mô hình kinh doanh và đặc điểm của doanh nghiệp.

Tạm kết

Trong khi các doanh nghiệp nhỏ và vừa phải đối mặt với các khó khăn về công nghệ do thiếu năng lực và vốn thì các doanh nghiệp lớn hơn lại gặp hạn chế về thông tin và nguồn nhân lực để hiện thực hóa chiến lược trải nghiệm khách hàng. Báo Đầu tư Việt Nam nhận định, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa sẵn sàng với các công nghệ của nền kinh tế số. Số liệu khảo sát gần đây của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) cũng chỉ ra một con số đáng lưu tâm: 61% doanh nghiệp Việt Nam còn đứng ngoài cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0. 

Những xu thế công nghệ và các con số trên đã chỉ ra một “ngách cơ hội” vô cùng tiềm năng cho những doanh nghiệp biết nắm lấy thời cơ. Bởi giữa một nền kinh tế còn nhiều biến động khó lường vì đại dịch Covid-19, chiến lược để nắm chắc thành công chính là lấy khách hàng làm trọng tâm, công nghệ là động cơ và dữ liệu là dầu để thúc đẩy. Dù ở quy mô nào, nếu không thay đổi để thực sự nắm giữ trái tim khách hàng, các doanh nghiệp sẽ rất khó tồn tại và phát triển. 

Đọc thêm về Chiến lược kinh doanh trong nền kinh tế trải nghiệm khách hàng, Omnichannel và ứng dụng dữ liệu tại đây, hoặc liên hệ với OMN1 qua số điện thoại 0981553602 và để lại thông tin TẠI ĐÂY để chúng tôi chủ động liên hệ với Quý doanh nghiệp ngay nhé.