Marketing Attribution giúp doanh nghiệp đo lường hiệu quả từng điểm chạm khách hàng, xác định kênh chuyển đổi và tối ưu chiến lược tiếp thị.
Marketing Attribution là gì?
Marketing Attribution là phương pháp phân bổ giá trị chuyển đổi cho các điểm chạm (touchpoints) trong hành trình khách hàng. Thay vì chỉ nhìn vào kênh cuối cùng tạo ra đơn hàng hoặc khách hàng tiềm năng, Attribution giúp doanh nghiệp đánh giá vai trò của những tương tác trước đó như quảng cáo, mạng xã hội, email, website và hoạt động tư vấn.
Ví dụ, một khách hàng nhìn thấy quảng cáo trên Facebook, tìm kiếm thương hiệu trên Google, đọc bài viết trên website rồi đăng ký tư vấn qua email. Nếu chỉ ghi nhận chuyển đổi cho email, doanh nghiệp có thể bỏ qua đóng góp của những kênh đã tạo nhận biết và nuôi dưỡng nhu cầu.
Theo Google Analytics, Attribution sử dụng mô hình hoặc thuật toán để phân bổ mức độ đóng góp cho các tương tác trên hành trình dẫn đến một hành động quan trọng.
Vì sao doanh nghiệp cần đo lường hiệu quả các kênh Marketing?
Một chiến dịch có nhiều lượt tương tác chưa chắc tạo ra giá trị kinh doanh tương xứng. Ngược lại, một kênh có ít chuyển đổi trực tiếp vẫn có thể đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn khách hàng tìm hiểu và cân nhắc.
Đo lường hiệu quả các kênh Marketing bằng Attribution giúp doanh nghiệp:
- Nhận diện kênh đóng góp vào quá trình tạo chuyển đổi.
- Hiểu mối liên hệ giữa các điểm chạm trong hành trình khách hàng.
- Đánh giá hiệu quả phân bổ ngân sách Marketing.
- Phát hiện những kênh có vai trò hỗ trợ nhưng ít được ghi nhận.
- Kết nối dữ liệu Marketing với kết quả bán hàng và doanh thu.
Điểm quan trọng là Attribution không chứng minh tuyệt đối một kênh đã tạo ra chuyển đổi. Kết quả phụ thuộc vào dữ liệu quan sát được, mô hình phân bổ và phạm vi đo lường. Vì vậy, doanh nghiệp cần xem đây là công cụ hỗ trợ ra quyết định, không phải phép đo nhân quả hoàn hảo.
Các mô hình phân bổ chuyển đổi phổ biến
Mô hình phân bổ chuyển đổi quyết định cách ghi nhận giá trị cho từng điểm chạm. Mỗi mô hình phản ánh một góc nhìn khác nhau về hành trình khách hàng.
First-Touch Attribution
Mô hình này ghi nhận toàn bộ giá trị chuyển đổi cho điểm chạm đầu tiên. First-Touch phù hợp khi doanh nghiệp muốn phân tích hoạt động tạo nhận biết và thu hút khách hàng mới, nhưng không phản ánh đầy đủ những tương tác tiếp theo.
Last-Touch Attribution
Toàn bộ giá trị được ghi nhận cho điểm chạm cuối cùng trước khi chuyển đổi. Mô hình này dễ theo dõi và hữu ích khi đánh giá hoạt động thúc đẩy hành động cuối, nhưng có thể đánh giá thấp vai trò của các kênh đầu phễu.
Linear Attribution
Linear phân bổ giá trị tương đương cho các điểm chạm đủ điều kiện trong hành trình. Cách tiếp cận này giúp nhìn nhận nhiều kênh, nhưng giả định mọi tương tác đều có mức đóng góp như nhau.
Time-Decay Attribution
Mô hình này dành trọng số lớn hơn cho những tương tác gần thời điểm chuyển đổi. Phù hợp với hành trình mua hàng mà các hoạt động thúc đẩy quyết định cuối có vai trò đáng kể.
Data-Driven Attribution
Data-Driven sử dụng dữ liệu và thuật toán để ước tính mức đóng góp của các tương tác. Google Analytics hiện hỗ trợ mô hình này bên cạnh Paid and Organic Last Click và Google Paid Channels Last Click trong báo cáo Attribution.
Multi-Touch Attribution và cách nhìn toàn diện hành trình khách hàng
Multi-Touch Attribution (MTA) là phương pháp phân bổ giá trị chuyển đổi cho nhiều điểm chạm thay vì tập trung toàn bộ công trạng vào một tương tác duy nhất.
Salesforce mô tả MTA trong Marketing Intelligence là cách kết nối các tương tác từ email, SMS, mạng xã hội, tìm kiếm và những kênh khác để phân tích đóng góp của từng hoạt động. Các mô hình có thể bao gồm First Touch, Last Touch, Linear, Time Decay, U-Shape và W-Shape, tùy cấu hình sản phẩm.
Chẳng hạn, hành trình khách hàng gồm quảng cáo Meta, tìm kiếm Google, tham dự webinar và đăng ký tư vấn. MTA giúp doanh nghiệp xem xét vai trò của từng tương tác trong cùng một hành trình, từ đó đánh giá chiến dịch trên góc độ tổng thể.
Tuy nhiên, MTA vẫn phụ thuộc vào khả năng thu thập và liên kết dữ liệu. Những tương tác ngoài hệ thống theo dõi, hành vi trên nhiều thiết bị hoặc dữ liệu thiếu đồng nhất có thể khiến kết quả chưa phản ánh đầy đủ thực tế.
CRM hỗ trợ Marketing Attribution như thế nào?
CRM giúp kết nối dữ liệu khách hàng từ giai đoạn tiếp cận, tạo Lead, tư vấn đến cơ hội bán hàng và kết quả kinh doanh. Khi tích hợp phù hợp với nền tảng Marketing và hệ thống phân tích, doanh nghiệp có thể đối chiếu nguồn khách hàng với tiến trình chuyển đổi thực tế.
Với Salesforce, các giải pháp Marketing Intelligence hỗ trợ kết nối tín hiệu tương tác và phân tích đóng góp của nhiều kênh. Khả năng sử dụng phụ thuộc vào sản phẩm, giấy phép và cấu hình triển khai.
Kết luận
Marketing Attribution giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn cách các kênh Marketing tham gia vào hành trình chuyển đổi. Khi kết hợp mô hình phân bổ phù hợp với dữ liệu CRM nhất quán, nhà quản lý có thêm cơ sở tối ưu ngân sách và kết nối hiệu quả Marketing với kết quả kinh doanh.
Liên hệ OMN1 Solution để được tư vấn Salesforce CRM và Marketing, xây dựng nền tảng dữ liệu kết nối và nâng cao năng lực đo lường hiệu quả Marketing.
